而困而知 而勉而行

何谓绝对化用语

《广告法》第九条规定，“广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语……。”由于「最高级」、「最佳」等词语均为表程度的最高级形容词，通常我们称为「绝对化用语」、「极限词」或「‘最高级’类用语」等。（「国家级」不属于绝对化用语，但属于禁止随意在广告中使用的词语）

为何要禁止绝对化用语

根据官方的解释可以归纳出法律限制使用「绝对化用语」的考量：

使用「绝对化用语」极有可能违反客观规律；

使用「绝对化用语」多有不实，与广告的真实性相悖，易误导消费者；

使用「绝对化用语」还可能会引发不正当竞争。

从立法本意看，对绝对化用语的限制是为了落实广告的真实性，进而维护消费者的权益和市场秩序。因此，笔者认为在遵循立法意图的前提下， 「最高级」类用语在广告中还是有一定使用空间的。

禁止使用的情形

（一）一般规定 ： 

最高级；

最佳。

这两个词语是《广告法》明确禁止使用的。在2014年《广告法（修订草案）》中，相应条款的表述为「广告不得有下列情形：……‘最高级’、‘最佳’等用语，但依法取得的除外」，但在二次审议稿及最终版本中均将但书删除，可见法律对这两个词在广告中的出现是给予否定评价的。

对于曾属于《广告法》第九条第（三）项表述中「等」范围内的「顶级」、「极品」和「第一品牌」，随着有关文件的废止，笔者认为应当归入下文「可以使用的情形」一类。

（二）特殊规定

对于医疗器械、药品等特殊商品广告的绝对化用语除了《广告法》的一般规制，另有其他特殊规定需一并遵守。

如根据《医疗器械广告审查发布标准》及《医疗器械通用名称命名规则》，医疗器械广告中禁止使用「唯一」、「最新技术」、「最先进科学」等用语。

可以使用的情形

前文所提及「顶级」、「极品」和「第一品牌」，在相关禁止其使用的文件于2016年被废止后，引发了这些用语是否还属于禁止使用范畴的问题。在实务中，这些用语并非一刀切均予禁止，通常会根据广告内容、具体语境等方面对极限词进行判断：

1）词义相同性，即表示程度的最高级形容词；

2）语义关联性，即满足词义相同性之后，该词形容的对象是商品或服务，和对购买行为有实质影响的其他信息；

3）语境排他性，即广告对商品或服务存在绝对化表示，存在损害其他竞品的可能性。

因此，除去「禁止使用的情形」，「最高级」类用语在一定条件下是可以在广告中使用的。常见表现形式有以下几种情形：

（一）用于表示真实的时空顺序

如「国内首个」、「国内第一款」和「中国最早」等等；

（二）用于表示可被证实的历史事实

君乐宝奶粉曾在一则广告中有「连续3年，增速遥遥领先」的表述，并通过注明「2017年销量同比增长108%」以避免混淆。与「增速遥遥领先」类似的表述有「销量第一」、「市场占有率第一」等等。当然，在使用这些词汇的时候同样需要满足广告的真实性要求；

（三）用于描述内部的分级

如某品牌服装根据穿戴者的身形分为「最小号」、小号、中号、大号、「最大号」。同理，现在许多游戏厂商在贩售数字版游戏的时候会根据游戏本体所附带内容的不同分别标注为标准版、黄金版、「终极豪华版」等等。

这些表述的用词虽然涉及极限词，但是商家仅是用于对自身同款产品进行内部分级，不会排除其他竞品进而侵害其他竞争者的利益；

（四）用于描述根据相关标准的分级

举例来说，根据《武夷岩茶国家标准GB/T18745-2006》大红袍茶叶从条索、色泽、整碎、净度、香气、滋味、汤色及叶底等多个方面经过综合审评由次至佳可依次分为二级、一级、特级。

一些商家将特级大红袍，尤其是产自武夷山正岩的描述为「顶级大红袍」或「极品大红袍」，在实务中通常不被认定为禁止使用的绝对化用语；

（五）用于表明商家经营理念

奔驰公司 「the best or nothing」（唯有最好）的广告表达了奔驰公司对于汽车安全、性能及外观等多方面的追求，这是一种商家对于自身经营理念的阐释。同时，消费者通常并不会对此产生误解。与此类似用于表达经营理念的还有「力求完美」、「争做第一」等等；

（六）用于固定用语

此类情况比较好理解，如「最高人民法院」、「中国足球超级联赛」。

结  语

法无禁止即可为。对于法律没有明文禁止使用的「最高级」类用语，广大商家不必过于紧张，可以参考本文的内容在制作广告的同时进行合规审查。

另一方面，法无授权即禁止。在立法者未明确解释《广告法》第九条第（三）项表述中「等」的范畴前，执法者不宜随意扩大禁止用语的范围，否则将不利于优化营商环境和经济的健康发展。

令人高兴的是，从近期发布的沪司规[2019]1号文的规定来看，对于商家在自有经营场所或者互联网自媒体发布的广告中违法使用绝对化用语，如属于首次被发现且及时纠正，未造成危害后果的，可不予行政处罚。

此规定完善了执法依据，增加了商家轻微违法经营行为的容错性，充分体现了法律的人性化。