正 策 动 态

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前言Introduction

2023年3月24日，国家市场监督管理总局正式发布《互联网广告管理办法》（以下简称“《管理办法》”），该办法替代了原工商总局2016年《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《暂行办法》”），对于互联网广告发布的合规提出了新的标准和要求。

随着互联网技术的发展尤其是电子商务的蓬勃，新兴的互联网业态及宣传方式花样百出，原来的法律法规将不免产生一些滞后性。本文将针对《管理办法》的主要内容，结合互联网广告合规相关问题，在实务基础上进行一一拆析。

明确互联网广告宣传导向

本次《管理办法》对互联网广告的宣传提出了导向要求，其中第三条要求“互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求”；并规定“利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争”，首次将遵守的范围扩大至法律法规之外，对于互联网广告提出更高的要求。

明确禁止范围和审查范围

电子烟广告禁止发布

有别于此前的征求意见稿，此次《管理办法》将“电子烟广告”也纳入禁止发布的范畴，并设置了相应的违规惩罚措施（后文详述）。

需审查的广告应严格按照经审查通过的内容发布

对于特定需要审查的广告（医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等），要求发布者严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改。

不得通过介绍健康养生知识变相发布广告

《管理办法》第8条明确，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

进一步约束面向未成年人广告

《管理办法》第12条规定：在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

竞价广告与弹窗广告

对于互联网搜索网站或者门户网站，竞价广告与弹窗广告是其承接和发布广告的主要形式之一，《管理办法》对此同样提出了明确要求：

竞价排名需标明

《管理办法》第9条明确：对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。

除此之外，对于近年来热门的“体验、测评”等互联网宣传方式，要求其在“知识介绍、体验分享、消费测评并附加购物链接的”，应显著标明“广告”。该规定主要针对部分互联网测评或者体验者，通过“种草”（即推广）的形式，来直接销售产品，从而导致用户在判断其真实性时产生误解。

弹窗广告应确保一键关闭

对于大部分用户诟病已久的互联网弹窗广告，此次《管理办法》第十条明确：广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，具体而言，不得有下列情形：“（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。

互联网广告的禁止发布方式及场景

不得欺骗、误导用户点击广告

部分互联网广告通过“病毒查杀”、“视频播放”等虚假按键来欺骗或误导用户点击，《管理办法》第11条对此规定了明确禁止，禁止行为包括：

（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；

（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；

（三）虚假的奖励承诺；

（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。

特定场景或设备的禁止

现在许多政务服务业务都是在互联网上“一网通办”（如门户网站、应用APP或者公众号），但是由于种种原因，原来的官方网站或者政务网站并不能及时准确的显示在用户面前，《管理办法》规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。

随着智能网联的进一步发展，互联网早已突破了手机设备本身，现在大量的家电、智能汽车等都直接与互联网连接。但是，并不是所有场景都适合广告推送的，例如在开车导航行驶时，就不适合广告的随时插入。《管理办法》第17条规定：未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。

互联网直播间广告监管加强

《管理办法》第19条明确网络直播推销商品或服务，构成商业广告的同样承担广告主的责任和义务，这对于所有互联网主播提出了新的要求，具体责任主体分为以下三类：

直播间运营者：直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

营销人员：直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

主播：直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

行政处罚明确指引

对于广告发布者违反《管理办法》规定的，此次同样引用《广告法》、《电子商务法》对于违规行为进行了明确的处罚指引，具体见下表：

此次《管理办法》对于互联网广告的发布、发送的各个责任主体提出了新的要求，也是更高的要求，这也再一次将互联网广告合规提到了前所未有的高度。而唯有合规化的通过互联网发布广告，才能让每一个企业借助这个有效“抓手”，获得“赋能”。